วงการโฆษณาอเมริการ้อนฉ่า! แบรนด์แห่ขอยืดหยุ่นสัญญา สื่อรับศึกหนักรับมือภาษีทรัมป์-เศรษฐกิจสั่น

หลังอดีตประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์ ปล่อยหมัดเด็ดประกาศเก็บภาษีนำเข้าขั้นต่ำ 10% สำหรับสินค้าทุกชนิด พร้อมซัดเต็มแรง 25% สำหรับบางประเทศเป้าหมายอย่าง จีนและเวียดนาม วงการโฆษณาและธุรกิจสื่อในสหรัฐฯ ก็เริ่มสั่นไหวหนักเข้าไปอีกระลอก

สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นไม่ใช่แค่ความกังวลเรื่องต้นทุนสินค้าที่พุ่งขึ้น แต่เป็น “ปรากฏการณ์ความไม่แน่นอน” ที่กำลังกระทบไปยังวิธีการวางแผนงบการตลาดของบริษัทแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทั้งหลาย ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในเชิงกลยุทธ์แบบทันตา

CMO ขอรีเซ็ตข้อตกลง! ขอแบบยืดหยุ่น-เปลี่ยนงบไวได้ เพราะ ‘ไม่แน่ใจพรุ่งนี้จะเกิดอะไร’

ในช่วงหลายสัปดาห์ที่ผ่านมา บรรดาหัวหน้าฝ่ายการตลาด (CMO) จากแบรนด์ใหญ่เริ่มเปิดโต๊ะเจรจากับสื่อและเอเจนซี่ เพื่อขอ “ปรับสัญญา” ใหม่ให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเงื่อนไขเปลี่ยนแผนงบกะทันหัน หรือขยับช่องทางโฆษณาได้ตามสถานการณ์ที่พลิกผัน

Jonathan Gudai ซีอีโอของ Adomni แพลตฟอร์มโฆษณาวิดีโอแบบ Programmatic ที่ขับเคลื่อนด้วย AI เผยว่า ตอนนี้แบรนด์ต้องการโมเดลแบบ “Performance-based” ที่ยึดหยุ่นและเห็นผลได้เร็ว เพราะไม่มีใครกล้าทุ่มงบแบบเดิมที่ล็อกล่วงหน้านาน ๆ แล้ว “ทุกบาทที่ใช้ต้องได้ผลตอบแทน และต้องเปลี่ยนแผนได้ทันทีหากสถานการณ์เปลี่ยน” เขากล่าว

เศรษฐกิจไม่นิ่ง-เงินเฟ้อ-คนตกงาน ทำงบโฆษณาเริ่มหด

แม้แต่ GroupM กลุ่มธุรกิจลงทุนสื่อระดับโลกในเครือ WPP ที่เคยประเมินว่าตลาดโฆษณาสหรัฐฯ จะโต 7% ในปี 2025 ก็เริ่มถอยคำในรายงานล่าสุด โดย Kate Scott-Dawkins หัวหน้าฝ่ายข่าวกรองเชิงธุรกิจ ยอมรับว่า “เราต้องทบทวนใหม่อีกครั้งในกลางปี เพราะตอนนี้ไม่ใช่แค่ภาษี แต่รวมถึงเงินเฟ้อ การปลดคนออก และการว่างงานที่กำลังระบาดไปทั่วอเมริกา”

เมื่อรวมทั้งหมดเข้าด้วยกัน ผลคือ “ภาวะชะลอตัว” ที่ไม่ถึงขั้นถดถอย แต่พอทำให้แบรนด์หลายรายเลือกที่จะ “เบรกมือ” แทนการ “เหยียบคันเร่ง” และใช้กลยุทธ์รอจังหวะแทนการลงทุนหนัก

ทีวีจ๋า…ระวังจะตกเทรนด์! สื่อใหม่-สตรีมมิ่งมาแรง แต่ตลาดยังป่วน

แม้จะมีสัญญาณว่าธุรกิจโฆษณาเริ่มฟื้นตัวหลังโควิด โดยเฉพาะสื่อที่มีลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดกีฬา หรือแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง แต่ โทรทัศน์แบบดั้งเดิม ยังน่าเป็นห่วง เพราะเรตติ้งหดอย่างต่อเนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป บวกกับการแข่งขันจากแพลตฟอร์มดิจิทัลที่กินส่วนแบ่งโฆษณามากขึ้นทุกปี

Jonathan Miller ซีอีโอจากบริษัทลงทุนสื่อดิจิทัล Integrated Media บอกว่า ปีนี้ตลาด Upfronts หรือฤดูขายโฆษณาล่วงหน้าของสื่อใหญ่ “เต็มไปด้วยความระมัดระวัง” แม้ไม่ใช่วิกฤต แต่ก็ไม่ใช่ปีทองแน่ ๆ

หมวดรถยนต์สะดุด! โดนภาษีเต็ม ๆ 25% ทำแบรนด์ยังไม่กล้าขยับ

หมวดโฆษณารถยนต์ก็ยังอยู่ในโหมด “รีสตาร์ทไม่ติด” เพราะประกาศภาษีของทรัมป์กระทบตรงจุด รถยนต์และอะไหล่ที่ผลิตนอกสหรัฐฯ จะโดนภาษีแบบจัดเต็ม 25% ส่งผลให้หลายบริษัทหั่นงบหรือแช่แข็งแผนโฆษณาไว้ก่อนแบบไม่มีเดดไลน์

“สิ่งที่เห็นคือการเจรจากับ CMO ของกลุ่มรถยนต์ที่เกิดถี่มากในช่วงนี้” แหล่งข่าวในวงการเผย

เกมโฆษณายุคใหม่: ไม่ใช่แค่ ‘ขาย’ แต่ต้อง ‘เชื่อมใจ’ คนดู

แม้หลายแบรนด์จะเลือกชะลอการใช้เงิน แต่เสียงจากฝั่งที่ปรึกษาการตลาดและสื่อกลับสวนทาง โดยมองว่า “นี่แหละคือช่วงเวลาทองของการสร้างแบรนด์” โดยเฉพาะธุรกิจที่ไม่มีหน้าร้าน หรือไม่ได้มีสินค้าตั้งโชว์ตามห้าง

Andre Banks ซีอีโอของ NewWorld ที่ปรึกษากลยุทธ์แบรนด์ กล่าวว่า “โฆษณาในยุคนี้ไม่ได้มีแค่หน้าที่ขายของ แต่ต้อง ‘มีจุดยืน’ และ ‘เล่าเรื่องให้คนเชื่อ’ เพราะผู้บริโภคในยุคไม่มั่นคงจะเลือกแบรนด์ที่พวกเขา ‘รู้สึกว่าไว้ใจได้’ เท่านั้น”

ธุรกิจสื่อ-โฆษณากำลังเข้าสู่ยุคแห่ง ‘ความยืดหยุ่นสูงสุด’

ในยุคที่เศรษฐกิจผันผวน ภาษีฟาดแรง การวางแผนโฆษณาก็ไม่สามารถล็อกล่วงหน้าเหมือนเดิมได้อีกต่อไป แบรนด์และสื่อที่พร้อมปรับตัวแบบเรียลไทม์ มีเครื่องมือวัดผลที่แม่นยำ และกล้าเล่าเรื่องในแบบที่ “เชื่อมโยงกับผู้บริโภค” จะเป็นผู้ชนะในเกมใหม่ของวงการโฆษณาที่ไม่แน่นอนและเปลี่ยนแปลงทุกวัน

อ้างอิง : CNBC